网红营销大行其道 对市场来说是好事吗?

网红直播销售模式是把双刃剑1 网红直播兼具线下零售和内容电商的优势任何销售行为都分为传递信息、唤起心理(感*望)、打破防御(理性认知)、维护承诺 四个阶段,这

网红直播销售模式是把双刃剑

1. 网红直播兼具线下零售和内容电商的优势

任何销售行为都分为传递信息、唤起心理(感*望)、打破防御(理性认知)、维护承诺 四个阶段,这四个阶段层层递进。

从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播,销售的本质并没有改变,只是销售环节朝着不同的方向纵深。

线下零售依靠实物介绍商品信息,综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理,再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服,打破顾客的理性防御,但是影响范围局限在地理位置上。

内容电商虽然缺少实物展示,也没有销售人员的影响,但是可以通过图文内容种草,植入大量的、密集的明星和KOL软广,引发口碑裂变,影响范围遍及全网。

现在的网红直播,其实是兼容了线下零售和内容电商的优点。

直播可以传递实物的视觉、听觉信息,以及网红代为感受的嗅觉、味觉、触觉。夸张的销售技巧配合十足的低价,在唤起感性心理的同时,还可以实时互动打破用户的理性防御,但影响范围取决于网红的用户规模和流量资源。

2. 网红的信用契约来自专业影响力

在维护承诺阶段,网红直播有别于从前的直播形式。

从前走街串巷卖大力丸或狗皮膏药的商贩,先在集市上展示才艺,杂耍、戏法或相声,待人群聚集后,再推销产品。这时的销售依靠的是隐性的社会契约,即我以卖货为生,既然你看了表演,理应买点产品,不然岂不成了“白嫖”。

尽管产品不一定好,也没有可靠的售后服务。

类似现在的一些专职自媒体人,会打出“以写稿为生”的旗号向用户请求打赏。发展到现代商超,直播变成了产品秀场。商家会举办各种活动,让销售人员展示各种商品的使用情况,现场讲解使用体验,并伴随着试吃、试用、抽奖等活动。甚至有的商家直接开办体验店,让你直接感受产品融入生活后的场景。

这时的销售依靠商家契约,虽然有销售人员全程引导活动流程,但消费者只认商家不认人,类似的还有电视导购。

到了互联网时代,直播变成了人物秀场。网红除了展示才艺之外,还会担当起产品体验大使的角色。

这种网红的个人信用契约是关于KOL(关键意见领袖)身份的。他们属于某个领域的“草根”专家,带有某类产品标签。比如李佳琪是美妆领域KOL、罗振宇是知识领域KOL、王自如是手机领域KOL。

KOL依靠的是专业影响力,需要聚焦垂直领域,这区别于明星代言人。明星依靠气质影响力,对品牌形象负责,可以横跨多领域,比如:杨幂同时代言范思哲、伊利每益添、雅诗兰黛。

3. 依赖外部动机,缺乏品牌力

根据《2018中国网红经济发展报告》,网红直播用户60%以上是90后, 50%以上来自三四线城市。

这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层,对消费的新鲜感和低价特别敏感。

这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外,还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。

但是这些消费动机都属于外部动机,网红的信用可以随时转向其他品牌,用户会对新鲜刺激产生适应,低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。

品牌依靠网红直播卖货就好比一个人依靠药物维持健康,这至少会产生两个问题:

耐药性会增强:用户对新鲜刺激逐渐无感,对低价诱导过于依赖。不够刺激和低价,产品就卖不动。

副作用会显现:品牌对用户缺乏影响力,网红满意则品牌活,网红不满则品牌死。

健康的长久之计在于科学的生活习惯。销售的长久之计在于科学的品牌建设。

4. 拉高消费预期,透支产品力

网红产品被诟病最多的就是产品质量问题,但这些质量问题并不都是产品本身导致的,而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。

以带货著称的网红不是品牌拥有者,不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售,只对眼下的销量负责。

他们善于唤起用户的感性心理,在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”,打破用户的防御底线。

这种近乎夸张的销售技巧会把用户预期拉升,用户在实际使用产品时,即便产品质量十足,也很难得到超预期的满意,甚至根本不满。

雷军说“口碑的真谛是超越用户的期望值。”感知质量就是品牌利用顾客体验放大产品优势的媒介,但是产品优势已经在网红直播环节透支了。

商品市场的道理放在资本市场也一样。

从前亚马逊、微软刚上市的市值约10亿美元,到今天市值都在万亿美元规模。而近几年上市的科技公司,比如搜狗、小米等,上市前的估值就已经达到数十亿美元甚至百亿美元,但上市后市值一路下跌。

透支的用户预期就是透支的信用卡。

您可能有感兴趣的文章
网红主播推广注意要点 把粉丝观众当做是朋友来介绍产品

抖音网红带货怎么样?抖音网红推广为什么带货这么厉害

一个企业如何制定一个网红营销策略

如何通过4个简单的步骤创建网红营销策略

你知道网红直播销售模式的适用范围吗