市场经济在不断发展、走向成熟的过程中,也使得市场结构和要素变得愈发复杂。营销一直是企业的必需品,其理念和方法也在不断变化。
营销是一项有组织的活动,它包括创造“价值”,将“价值”通过沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间的关系,从而使公司及其相关者受益的一系列过程。
可以看出,营销的重点在于与顾客建立基于价值的维系。然而,当前市场的消费者需求呈现出多样性,潜在顾客分布不集中,营销内容无法有效触达、打动顾客,导致价值链条受阻,企业营销成本高、效果差。
营销痛点可归纳如下:
客户角度
客户在哪里,主要客户人群有哪些特征?
客户到底喜欢什么?
客户的购买原因有哪些?
客户为什么选择/不选择我们的产品?
企业角度
产品线应该怎么选择和规划?
价格已经很低了,为什么还是卖不掉?
明明产品卖得不错,为什么不赚钱?
经营角度
该主推哪些商品?
目标人群该怎么定位?
主推渠道怎么确定?
收入和利润情况怎么样?
营销费用ROI怎么样?
信息化角度
ERP、CRM……系统都建了,为什么收入没增加?
不同业务部门的数据为什么总是不一致?
为什么总是看不到我想看的数据分析报告?
在以顾客为中心的市场特征下,要以主要消费群体为产品营销重点,使顾客体验成为企业的核心竞争力。对于外部,价格透明度增加、成本压力大;市场需求变化快导致产品生命周期变短、更新换代加速,商机稍纵即逝,对时效性要求更高。对于内部,消费者个性化需求增多导致SKU数量激增、批量下降;传播渠道增加、粗放式投放效率极低;企业不确定性增加导致缩减营销预算,使企业逐渐进入恶性衰退循环。
因此,企业急需建立有效的数字化营销体系,实现营销的全流程降本增效提质。
解决之道 – 数据化营销
简单来讲,数据化营销就是利用客户数据来更好地实现营销目的。
数据化营销核心不在于数据本身,而在于通过数据更好地服务顾客,为顾客创造价值。
数据让企业在做营销决策分析时,不只是靠着经验和感觉来分析,而是依据实际事实,提高决策的准确率。
以永洪科技一站式大数据BI平台的数据化营销体系为例:
目标:提升营销效果,驱动业务增长
销售业绩增长、盈利水平提高,运营效率和协作水平提升;
以用户为中心,打通用户、产品和渠道之间的链路;
实现精准营销,支持产品和客户的卓越运营。
业务:建立数据体系,提升营销效果
传播数据价值 :简明直观最重要、每个人都能读懂;
一致性:统一数据口径、统一业务指标;
激发活力:全方位对比分析、树立内部竞争意识;
业务闭环:通过数据发现问题,管理闭环驱动改善;
多终端触达:手机、电脑、大屏,随时掌握商情。
技术:数据全打通、提升数据分析能力
数据全打通:统一标准、统一质量、打破壁垒;
融合外部数据:各线上平台销量、评论,社交舆情;
深入业务完善指标体系:结果指标、过程指标、行为指标;
敏捷平台:提升数据分析效率、快速响应业务;
自助分析:赋能业务、寻根溯源、持续优化。
围绕“价值”的解决方案
数据化营销体系的搭建,其目的就是为企业创造价值。数据本身无法直接提升经营收入,而是通过实现降本、增效、提质,驱动业务发展。
将企业价值进一步分解,对应到核心能力要求,如销售管理能力、产品管理能力、成本管控能力等,再搭建出相应分析主题,这样就构建出了营销分析的整体框架。
技术层面主要分为三层,最底层是技术存储计算,将各业务端数据进行统一收集、整理,打通内部数据,融合外部数据,统一用户数据,奠定坚实的数据基础。中层是数据分析平台,实现数据的分析、发掘与可视化。顶层是营销数据应用层,将数据运用于营销的关键场景,实现数据赋能。
数据助力营销全场景提升
永洪BI通过数据为营销全场景赋能,包括销售分析、代理商分析、促销优化分析、客户价值分析、市场分析、门店分析等。
以销售分析为例,通过各维度的价值分析,反映销售情况,挖掘哪些因素可以带来销售业绩的增长,以支撑销售决策。
通过以下数据看板,可以展现即时的销售数据:
销售三大指标:仪表盘直观展示销售三大核心指标:回款、销售额、毛利,涵盖完成额、目标达成比,并可快速切换统计区间;
回款、订单、毛利、销量的当期和当年累计数字 + 各类同环比、目标完成率,并通过红、绿颜色预警;
销售团队业绩与目标对比展示,使管理者可以进行快速的管理考核决策。
此外,还可以对数据进行下钻、上卷,全局联动,多维洞察,用一个看板,实现监控、预警和分析,从诸多的报告中解脱出来。
数据的可视化展示只是第一步,通过永洪BI还可以实现预测性分析,辅助营销决策。
以订单分析为例,可以实时掌握订单金额和订货量的情况,并反映近期日走势和月趋势,结合永洪BI的AI深度分析的能力提供未来的订货量预测,并结合现有库存情况集中展示。体现团队、区域、产品、渠道等各维度的订单情况,并可以实现多维关联分析,并对渠道出货、畅销品、滞销品进行排名分析。
回款同样是销售工作中的重要一环,通过永洪BI,可以聚焦回款数据情况,保障健康的资金流:
回款金额和回款效率,包括当期、当年累计、同环比、目标达成情况等;
应收账款、回款预估,根据订单情况、发货、账期进行测算;
近期回款额及账期趋势分析;
销售团队和销售区域回款情况分析;
渠道的回款额和回款效率排名分析。
营销是企业在市场中保持竞争力的关键要素之一,当前的市场环境和技术的发展,使数据化营销成为了必然。企业需要及早布局,实现营销的数字化转型,在艰难的环境中获得领先式发展。
