文|烧脑广告（shukewenzhai）
旧历新年的脚步越来越近，品牌CNY营销战役日趋白热化。跨界联名、复古沙雕、煽情催泪……简直是八仙过海，各显神通。
其中，京东金融App最新上线的一支贺岁微电影却显得与众不同。没有刻意雕琢，没有浓墨重彩，简单、质朴却不失高级感。它在制造悬念的同时传递品牌温度，就好像自己已化身成一抹冬日暖阳，一边将故事娓娓道来，一边把大众心尖的品牌形象照耀得更闪亮。
深入春节场景传授幸福公式，以暖心TVC彰显品牌价值观
京东金融App这支不走寻常路的微电影，取名《年年和有余》。
看完前5分钟，你大概都会以为，它讲述的是一个天生自来卷的小男孩年年，如何几经波折顺利攒够钱，赶上理发店¥198烫染拉直促销活动。
从0、14、15……到198，年年掏出所有零花积蓄，收易拉罐卖废品、洗玩具车卖飞机模型……期间，他甚至不小心刮破校服裤子。总之，这一路艰辛坎坷，就和小时候的我们，因不被大人理解，只能靠自己的双手一点一滴的积攒换到心仪礼物一样。最终，还是奶奶送他春节金贴红包，帮他及时完成攒钱目标。出生于“卷发世家”，却因周围小朋友、街坊邻里的时而调侃不喜欢卷发，每个人都会认为年年用这笔钱是想把自己的头发拉直。但京东金融App偏偏在最后1分钟揭晓出令人意想不到的惊喜。至片尾，京东金融App写下“简单幸福 点滴累积”，其深层次立意，旨在强调：京东金融App能有效帮助大家完成财富积累，让普通生活收获点滴微小幸福。
细腻而治愈的铺陈，加之欧·亨利式的奇妙结尾，我们能强烈感受到全片走心且克制的情感表达。但就算没有过度的情感贩卖，京东金融App也做到了从物质财富层面上升至精神层面累积生活微小幸福的品牌理念。这，就是品牌高级演绎的精妙所在。
多维渲染“金贴”，升华产品IP沉淀品牌资产
再次回看这部作品，奶奶送红包时、一家人拍全家福时，我们都能看到京东金融App平台营销工具——“金贴”露出。
事实上，早前，京东金融App便围绕“金贴”提出一句Slogan：处处有金贴 年年庆有余。这朗朗上口的10个字，所指向的终极目的，是品牌旨在从年货节购物省钱的角度，号召消费者下载京东金融App，强化大家对平台新营销产品——“金贴”的认知，试水产品IP资产化。
具体到传播沟通中，首先，京东金融App与出品过超5亿国产动画电影的顶尖工作室合作，制作宣传动画。
朱砂配黛青，最贴合传统中国画的视觉表达。短片以中国红画“鱼”、以藏青蓝绘“海”，在饱和、柔美的色彩调剂中刻画“大鱼出海踏祥云而来”，简直仙气逼人；加之古风配乐，更营造出一种红火、喜庆的节日氛围，应景且吸睛。
细节处，当你看到一条条身姿灵活、金光闪闪的“金鱼”追随“神仙大鱼”出画时，京东金融App的小心思便再也藏不住 ——它以“金鱼”寓意“金贴”，“大鱼”谐音“有余”，借镜头语言向受众讲述：神仙大鱼携10亿金贴闹新春，上京东金融App瓜分金贴、帮你省钱变富有。
进一步诠释该信息时，它不仅于动画结尾处以画龙点睛之笔露出核心主张，还同步推出具象化金贴周边、力邀明星录制新春ID……以多维视角勾搭受众，活泼通俗地说明“金贴”“有余”的明确含义。
由动画“金鱼”造型衍生的金贴周边设计
除金贴外，周边设计中还有对联、红包等年俗好物
明星ID录制上，京东金融App携京都第一才女“范若若”扮演者宋轶、理财有道“王启年”扮演者田雨，借他们在热播剧《庆余年》中深入人心的角色及明星影响力拍番外。一方面，它成功给“处处有金贴 年年庆有余”大力蓄水；另一方面，也达到撕开传播口，拉动剧迷和路人火速围观金贴福利的效果，引导潜在受众转化为平台忠实用户。
综合来看，本次不论品牌微电影、动画短片、明星ID还是春节周边……京东金融App都在以感官上的高颜值设计语言，持续强化着“金贴”这个产品IP，以便它能顺利融入进消费者的潜意识里，从而转化为品牌未来可沿用的资产，升华品牌价值。
