本文作者 | Keira & Victoria
本文 4526 字， 预计需要 7 分钟阅读
营销是艺术还是科学?
在广告发展史上，曾有艺术派vs 科学派的争执，奥格威的导师霍普金斯曾将他的经验写成《科学的广告》。
科学派认为，应该以科学的理论来指导广告运作，将心理学、社会学、统计学等多门学科的理论引入广告营销，并且发展出基于科学依据的广告理论。
但事实上，这并不代表排除了感性和直觉的因素，反而是用理性去把握感性。营销的本质是人性的洞察，而应用心理学就是将这些人性洞察归纳总结。
因此，你越了解人的思想，就越能说服客户进行转化。
01告诉顾客，和你类似的人怎么做
人们倾向于更青睐与自己相似的人所做的选择，这种现象称为内群偏爱(in-group favoritism)。心理学家曾进行了一项针对酒店环保的研究，想看什么样的信息更能促使酒店客人重复使用毛巾。他们测试了三种方式内容表达的形式：
1.标准信息：“帮助保护环境”。
2.这家酒店有75%的酒店客人重复使用毛巾
3.这间客房中有75%的酒店客人重复使用毛巾
结果发现，第三种文案使参与者重复使用毛巾的比例增加了10-15%。激励客户去做某事的最好方法，就是将客户放入某个群体，然后告诉客户，群体内其他人在你的情景下已经这么做了。类似的策略还有，利用人们对贴在自己身上的标签的“自我实现预言”——以某种方式给人们贴上标签后，他们很可能会按照该标签行事。 这是因为，人们会对标签作出反应，这是头脑不断寻求认知平衡的过程。比如，当一个人被打上政治活跃分子的标签，他/她更有可能参与大选投票，这就是在潜意识中根据该标签的期望或引导而采取行动。
案例
方太 「人间百太」系列广告
方太在为今年的年度发布会进行预热宣传前，推出了以“‘人间百太’致敬每一位太太”为主题的系列海报，并将品牌LOGO“方太”根据不同幸福家庭，改为专属的“张太”“李太”等等。
通过呈现千万个家庭中太太的特质，引导消费者把自己投射为故事中的主人公，并在这个标签的基础上，告诉消费者：方太是千千万万太太的选择。
02用颠覆式的态度吸引注意力
为什么人们有时候会对广告熟视无睹?心理学上有一个概念叫“超限效应” ， 是指如果外来的刺激过多、过强或作用时间过久, 就会使人感觉不耐烦,甚至产生心理逆反。即使是一个创意很好的广告，当短时间内大密度轰炸的时候，也会令人麻木。所以，广告除了要从多维度刺激消费者的感官之外，还要跳出这种定势。“逆向思维”就是一个很好的策略，用不按常理出牌的方式来应对受众的逆反心理。
案例 1
网易严选 “还是别看这个广告了”
疫情爆发之后，由于人们居家隔离，户外广告遭遇了突然降温，大部分零售和线下品牌都转为线上传播和推广。对于已经定好档期的户外广告则是惨重的打击。
在这样的背景下，网易严选将原来的促销广告换成了公共场所的温馨提醒，广告牌上写着：“还是别看这个广告了， 这原本是我们2.23-2.29的促销广告， 现在临时换掉了。虽然一切正走向正轨， 但也建议您少在公共场合聚集， 别在广告前停留太久。”这波“反向操作”在此背景下成为亮点，博得了很多人的关注。
从形式上，网易严选秉着越简单、反而越突出的原则，采用了一种大面积的纯背景+简洁放大版纯文字的古老广告形式，做到了让匆匆路过的路人一眼可以关注到品牌信息。从内容上，有意激发受众的“逆反心理”,不禁大笑了消费者对广告的抵触情绪，而且激发了他们对广告信息主动的求知欲，实现了品牌信息的另类高效输出同时又表现出社会责任感。
案例 2
百度app 七夕特别系列 “别问”
百度在七夕之际发布了一组“七夕别问我”主题的海报，文案中最突出的就是“别问”两个大字，和作为搜索引擎产品的诉求产生反差，既传达了“感情的问题没有标准答案”的态度，更是用逆向思维的方法吸引消费者的注意。
03“不确定的”比“确定的” 反而更有吸引力
我们经常会遇到一些饮品店赠送“集章卡”，比如集满10个即可免费兑换一杯。而心理学经过测试发现，与其设计固定频率计划的激励（如每 10 次消费获得一次奖励），让客户随机获得奖励时，激励效果更好。 这与心理学中“操作性条件作用” (operant conditioning )的概念相关，它是指我们会将自己的行为与某一事件建立关联。当获得激励的可能性是不确定的时候，人们会将“购买某产品”与“可能获得奖品”建立更强的联系。
案例 1
吊桥升起时，啤酒只卖25美分
美国有一家冲浪烧烤酒吧，它的位置并不太好，门前有一条河，而河上有一个吊桥，对岸的顾客需要通过吊桥来到酒吧，当有船只经过的时候，吊桥会升起5-7分钟，酒吧和顾客就被一条河隔开了。这对于这个酒吧原本肯定是不利的，但是老板却把这种不利变成了有利，酒吧的生意反而更火爆了。
他们推出了一个玩法，“吊桥升起时，酒吧啤酒只卖25美分”，这完全是一个随机事件，充满着不确定，谁也不知道什么时候会有船过来，把一个简单的促销打折活动变得让消费者觉得有趣好玩，愿意参与进来，谁都想玩一把。
这种玩法就利用的是“不确定性”的心理机制，当只对特定行为给出确定的奖励时，消费者很快会对这种确定性懈怠。而如果这种奖励是不确定性的，消费者反而会对这种“不确定”充满期待，甚至是上瘾。
案例 2
法国队夺冠，华帝退全款
2018年世界杯期间，华帝在南方日报上刊登整版广告“法国队夺冠，华帝退全款”， 这种基于随机事件对消费者做出承诺的广告，即使没有带来销量的剧增， 但在品牌曝光的角度上，华帝凭此玩法成为世界杯期间的“头条帝”，每一次法国队赢球，华帝都成为话题焦点，造足了声势。
04制造比较，让顾客更相信他的选择
根据“锚定效应”，人们面对决策时看到的第一条信息会影响他们的决策。 当人们对某件事做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看如何定位基点。基点的设置就像一只锚一样，人们会倾向于将基点的信息作为参考，它定了，评价体系也就定了。
假设一位顾客走进一家商店，看到“夹克-549美元”的标语，她的想法就是将549美元的价格与夹克联系起来。稍后在仔细查看价签的时候，如果她看到夹克上写着“349美元-原价549美元”。这里 549 就是锚点，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受 349 元的价格，框架的效果影响了行动。同样都是卖349美元，这就是为什么商家一定会清楚标注出原价。利用这种心理机制，可以有意地去设置框架，提供比较效果，从而引导消费者作出选择。
案例
苹果不同配置的手机定价
苹果在为不同配置手机定价时，就使用了“锚定”效应，在iPhone6推出前，苹果只提供16GB和64GB两种版本，而iPhone6的定价是：
A)16GB，价格是649美元
B)64GB，价格是749美元
C)128GB，价格是849美元
而128GB版本的加入，大大提高了顾客选择64GB版本的可能性，64GB的iPhone6也成为了最受欢迎的版本。
05大脑会将蓝色与信任联系在一起
颜色常常是人们购买产品的强烈刺激。首尔国际色彩博览会所做的研究发现，93%的购买者关注视觉外观，接近85%的消费者表示颜色是他们购买商品的主要原因。很多世界领先品牌和网站使用蓝色是有原因的，从颜色心理学上，蓝色能够激发人们的信任感。
▲ 微软为其配色方案注入了很多蓝色
▲ PayPal和支付宝的logo配色方案都是蓝色
此外，蓝色比其他任何颜色都更多地用于社交媒体徽标。这也是有据可循的，一项研究提出，蓝色被认为是与沟通、通信最相关的颜色。 与色彩有关的是一整套心理学。只是要小心：颜色不会普遍影响所有人，颜色的影响和关联在很大程度上取决于经验，文化和背景。
06铃声可以让人们记住品牌
我们都知道“巴甫洛夫的狗”的著名实验，它揭示了在低认知卷入状态下的条件反射效果。
而在营销领域，多数消费者对广告信息的接纳也是处于被动状态,人们并不会集中注意力去关注广告， 因此如何使消费者的被动学习更有效,是广告成功的关键。
有记忆度的铃声，可以有效地增强品牌在消费者心中的存在感和记忆度。 品牌广告可以通过创建一个在人的脑海中停留很长时间的铃声或声音内容，使消费者该铃声和品牌之间建立起联，从而记住该品牌。
同时需要注意的是掌握好这种“洗脑”的度，令人能够建立条件反射，却又不至于对品牌产生厌烦。
案例
华为主题曲成最火品牌铃声
2019年，华为花费8000万买下海外热歌《Dream it possible》的版权，作为华为品牌主题曲。这首歌的版权被买下来之后，又请到张靓颖唱了中文版《我的梦》，《我的梦》在各大网站也评论量过万，成为当时最火的铃声，华为手机的主题曲也由此深入人心。
07每一个决策都是感性的决策
消费者的每个决策都是感性的。一些决策者会以为自己是理性的，可以不受情感的影响。事实上，正如神经科学所表明的，每个人都根据各种认知功能的输入做出决策，每个决定中都有情感的作用，如果不涉及情绪，人根本就很难做出任何决策。
根据大通、盖洛普和哈里斯互动公司的调查数据，大多数人都存在冲动购买行为，每种类型的人都会在某个时刻进行突然的，计划外的购买。
而最容易引发冲动购买的，是那些物质上和思维上都易于理解的产品，这类产品不需要太多的解释，它们可以自我推销，因为人们可以直观地了解它是做什么用的。
营销人员可以通过以下这些策略来刺激“冲动购买”现象：
“立即购买” / “ 现在就试试” /“ 现在去购物” /“ 现在得到它” /“ 现在订阅”
心理触发点的设计也可以从这几个角度来把握：
1.紧急感–通过限时促销来激发人们的紧急感。比如在促销标牌中包含“仅限今天”的描述，更具有吸引力。
2.价值–让人们感到他们提供了很多优惠
3.兴奋/新奇感 - 不必总是随产品提出一个邀约。如果产品本身足够新鲜或新颖，人们就会注意到它们。可以将提供订阅和试用作为对产品的测试，以了解潜在客户的反应。
案例
直播中的冲动购物
直播通过限时多人抢购，让人们感到紧迫感(现在不买就错过了)、价值划算(限时特价)，并且具有新奇感，引导人们冲动购物。
08 登门槛效应
为什么有时候我们不知不觉地就被“带上贼船”呢?
这与心理学上的的登门槛效应 有关，登门槛效应是指：一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认知上的不协调， 就有可能接受更大的要求。
相应地，心理学家提出了登门槛技术，核心是先提出一个很容易被接受的邀约，然后再提出更大的要求。一开始提出更大的要求，客户则可能无法接受;此时提出更小的要求，客户则更容易接受。从小处着手，然后逐步扩大请求说服客户做某事。
比如，如果你可以让客户对诸如电子邮件注册之类的小要求说“是”，那么您可能可以让他再次说“是”-可能是订阅，试用或购买。
在使用内容营销策略时，也可以遵循由浅入深的原则，分步吸引潜在客户转化。比如，可以为先向客户提供单篇文章，他们凭自身意愿决定是否付费。
当潜在客户已经为文章付费时，再提出更大的邀约，比如可以推送每月的订阅包或会员订阅。
09 让受众参与进来
前面谈的是在低认知卷入时使用条件反射的作用，而从另一个思路上，营销人员也需要思考如何提高消费者的认知卷入。
提高某事的吸引力和邀请受众参与其中，可以更有效地让人记住它。
这也是为什么各种修辞方法在广告中占有重要地位，比如比喻、设问、反问等等，它的加入使消费者更加主动思考，而不是被动地观察，从而增加了广告的深度。
▲ 汉堡王广告中使用类比的修辞
▲ 耐克广告用设问吸引关注
案例
《啥是佩奇》 用标题吸引关注
2019年春节期间的爆款营销“啥是佩奇” 获得巨大的成功，吸引了众多观众走进电影院观看电影《小猪佩奇过大年》。这部广告片除了本身题材易产生共鸣外，在吸引受众关注的手法上也非常成功，首先它的标题足够吸引人，引发人们好奇心，在视频中运用了设置悬念的方式来吸引受众不断往下看。
在广告片上线之前，小猪佩奇已是一个为人熟知的卡通形象，社交媒体上流传着“小猪佩奇社会人”的梗。因此当人们看到开篇是深山中一个老人，就会产生疑问：这和佩奇是什么关系?啥是佩奇?这个疑问就会驱使着受众看下去，并且主动地去思考。
— END —
本文作者：致趣科技 @Keira
合作 / 转载，联系主编微信： VeraHuang-mkt
加入社群，联系社群运营微信： Ray9512
关于致趣百川
致趣百川是一家Martech （营销技术）公司 ，聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM 与营销自动化软件产品 ，旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施，从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。从2016年10月成立以来，已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、拜耳、辉瑞、美敦力等200多家知名客户。
