深入翡翠玉石原产地:在抖音电商,商家这样寻找新动能

金玉有如君子之质,宝石堪比美人之心。玉文化,作为中国文化重要的一味组成,传承至今,依旧熠熠生辉。在抖音电商,翡翠玉石行业商家们,把镜头伸向了原产地—

金玉有如君子之质,宝石堪比美人之心。玉文化,作为中国文化重要的一味组成,传承至今,依旧熠熠生辉。在抖音电商,翡翠玉石行业商家们,把镜头伸向了原产地——那里有工匠一丝不苟的雕琢,那里有原产地引人入胜的生气。

一面,翡翠玉石品类众多、精美工艺目不暇接;另一面,消费者们渴望看到源头好货、理解鉴别源头好货,期待买到一手源头好货。为了满足消费者追求美好生活和行业加速成长的需要,抖音电商在2023年针对翡翠玉石行业打造的IP「玉出抖in」,继「玉见源起-寻玉中国」「玉见定制-定制许愿池」等一系列活动之后,2023年8月5日-8月18日,再次推出“玉石好物季”,通过各种扶持政策、特色直播间玩法,鼓励商家打造专场直播。

活动期间,抖音电商翡翠玉石行业总曝光85亿,专项话题#玉出抖in 累计播放量超8.9亿;行业日均支付订单量增长超43%,日均支付GMV增长超29%。

一方遇见美、创造美、触摸美的磁场,在抖音电商已然形成。

透过抖音电商

万千原产地翡翠玉石“大放异彩”

如何同时让消费者买到优质真品、让手艺人展现自身价值、让商家亮出自身实力?——也许关键在于,“找到源头”。

或以走播的形式,带用户在翡翠玉石源头市场探寻丰富的货品;或是以自营店铺为背景,围绕用户需求,精挑细选。「玉出抖in-玉石好物季」中,平台邀请行业作者,走进广东海丰、四川凉山、湖北十堰、辽宁岫岩等 4个玉石特色溯源地,进行翡翠玉石专场直播超百场。通过多种呈现方法,充满现代风味的翡翠玉石文化,伴随着生意的生气,盎然在屏幕中,为珠宝行业更添热度。

背靠全国最大的源头翡翠玉石交易市场之一——广州华林玉器城,@老三珠宝严选 从2020年开始在抖音电商经营“走播”生意,如今,主理人“三哥”已经在抖音电商珠宝赛道小有名气。今年,依靠多品类策略、专业的选品能力,店铺@老三珠宝严选 在抖音电商进入发展快车道,账号月营业额过亿元。

“玉石好物季”期间,为了满足用户需求,“三哥”再次扩容品类池:从和田玉、其他天然玉石等传统优势品类,向辰砂、南红等品类扩容。在专场前提前预热,@老三珠宝严选 的新货获得了消费者的好评,专场单量提升超过50%。

和@老三珠宝严选 不同,抖音电商翡翠玉石赛道的另一位头部商家,同样是以走播为主要形式的@小北珠宝严选,将好物季的“重头戏”放在了原产地溯源。

8月8日—9日,@小北珠宝严选 走进“彩宝之都”——汕尾市可塘镇,开启连续两天的溯源专场。这次直播,@小北珠宝严选最高爆发场次较日常爆发系数增长143.6%,观看成交转化达到5.42%。爆发式增长背后,早在10天前,@小北珠宝严选 团队就已经走进原产地,甄选出百件南红、彩宝好货;并在第一天下播后,围绕消费者的需求再次梳理货盘,为第二场的持续爆发做好准备。

以广州华林市场为大本营,“玉石好物季”期间,@李哥讲蜜蜡 尝试深耕货品创意,以有性价比、可玩性高的单品,带给用户惊喜。

“活动期间,我们推出了许多可以让用户自己DIY的产品,从9.9元到三四百元不等”,@李哥讲蜜蜡 运营负责人说。“我们提供的商品包括南红、DIY珠串、925银质的玉石耳线、适合秋冬季节搭配的,雕琢精致的蜜蜡吊坠等。”在正品之外,@李哥讲蜜蜡 还为用户赠送串珠线、DIY工具等。新颖的珠宝玩法推高了单量,活动期,十余款类似的“小商品”均销售过千单。

当然,在“玉石好物季”,他们仅仅是“一隅”。在平台多元玩法、充沛流量的加持下,以原产地、一线市场溯源,以品类扩容和商品创新,上百个商家在活动期获得显著增长,行业的热度被显著推高。

具体而言,9家溯源重点商家日均支付订单量增长超142%,日均支付GMV增长超173%。“溯源”,将原产地好货与用户需求精准对接,原产地、一线市场的价值被再次挖掘,新的生意活力被释放出来。

设计感、临场感、差异化……

卖货求创新,好货更“走心”

实际上,仅仅是直击原产地,并不足以支持增长。看见方向,明确的打法模式,也十分重要。在今天,从“种草”到“转化”,抖音电商为商家提供了全域协同场景。翡翠玉石行业的商家们得以卖出风格、卖出创意。

从场景出发,奠定了“走播”的优势。实际上,“走播”绝不是随意地走,好效果,依托于场景的精心选择、内容的精心编排,新品、尖货、福利品的精心组合,主播人设的精心打造。

以@小北珠宝严选 为例。在抖音电商,@小北珠宝严选 保持日播,平均每天直播的时间长达7—9个小时。“按照每个小时20个品来看,一个晚上要播140个以上的品”,@小北珠宝严选 合伙人说。首先,为了保证主播“有货可播”,每天晚上,运营团队都要提前准备好250—300个品作为备选。此外,每个月,公司内部都要开选品会,提出至少30款产品的设计,助力原产地商家做出适销对路的珠宝。

从货盘出发,店播构建出了独特的吸引力。在@李哥讲蜜蜡 眼中,除了要为用户提供优质优价的源头商品,独特的“设计性”、品质感,是让品牌保持用户心智的决定性因素。

“和许多商家优势不同,我们是广州华林市场少数组建了自己的DIY手工团队的公司”,@李哥讲蜜蜡 团队负责人说。从2021年起深耕抖音电商,为了让品牌商品形成独特的风格,吸引更多中高端用户,商家开始打造DIY团队,目前团队已超过20人。“我们有两方面的考虑,一方面,自己DIY而非外包,我们就可以保证每一颗珠子的品质;另一方面,我们的产品有了自己的设计语言,这帮助我们沉淀下更多的‘铁粉’。”

当然,在全域兴趣电商,优质内容是驱动用户消费的必要因素。从内容出发,深耕直播间、短视频内容,一边卖货,一边就着商品,分享鉴别、选货等知识,可以大幅提升用户黏性。

“我们从2020年开始围绕抖音电商创业,之所以能够受到粉丝的信任,其实源于两个词:专业和实在。”@老三珠宝严选 主理人“三哥”说。“这四年来,我们不仅仅是‘带货’,也在源头市场,不断学习翡翠玉石各个品类的知识,怎么去看产地、怎么去看质量等等。我们把我们所学到的东西,告诉用户,实际上我们在和用户一起学习。”“其实,有的时候甚至不需要多介绍。用户在我们的直播间,自己能够越来越懂,信任自然来了。”

从场景工具,到增长动力

抖音电商让翡翠玉石商家“跑起来”

“为什么翡翠石行业能够在抖音电商加速成长?”这是“玉石好物季”之后,一个不得不问的问题——通过回答这个问题,我们或许能更好地了解翡翠玉石行业的发展现状及其前景。

答案之一,是抖音电商能够提供包括短视频、直播间、商城在内,丰富的场景。

首先,在这些场景中,“人找货”“货找人”双向消费链路同时打开,商家得以多种方式触达用户、转化用户。买卖是简单的、可靠的。

此外,更重要的是这种场景对于行业“难点”“隐忧”的突破。翡翠玉石是一个历史悠久的手工行业。过去,在消费者层面,玩家不知道怎么看产品、怎么选产品,玩不明白;在匠人层面,一些懂材料、有手艺、愿分享的从业者被埋没;在商家层面,一些正在成长中的、有诚意耐心耕耘的商家,亟需被消费者所看见。

在丰富的场景中,内容被梳理,对话被构建。行业的难点得到了一定程度的化解。

第二,是抖音电商本身的属性:它拥有匹配翡翠玉石行业的用户,以及充沛流量。

“抖音电商的用户很注重品质。”在与商家的对话中,这句话被反复提及。实际上,除了用户本身的消费意愿高,用户对品质的追求也落在了用户的成长力上。依托于抖音电商充沛的流量,每一天都有大量“路人”转化为粉丝,潜在用户转化为实际用户、高频用户——当商家能提供好的内容与商品,与用户的关联度就可以稳步提升。

在「玉出抖in-玉石好物季」,抖音电商让翡翠玉石的古典之美,与用户现代消费习惯融合:以新形式的内容、以直达需求的政策、以留住消费者的路径等。由兴趣到购买,由文化的欣赏到产品的欣赏,抖音电商翡翠玉石行业不仅为行业带来了高效转化,也加深了商家客群的精度,可能创造出更多的复购。

向源头出发,抖音电商为传统文化产业注入新的动能,这是我们在活色生香的直播间、在人声鼎沸的市场一线所感受到的。在此,我们欢迎更多商家加入抖音电商。

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