出海是短视频平台做大做强战略选择，但真正决定快手国际化未来成败的，并不是与TikTok等的直接竞争，而是快手内部是否已彻底解决此前出海中遇到的种种问题。
作者 | 刘珊珊
编辑 | cindy
“快手全球月活跃用户数已达到10亿。”近日，快手科技CEO宿华在一场活动上透露。
这意味着，继腾讯、阿里巴巴、字节跳动之后，快手成为第4家MAU（月活跃用户数量）突破10亿的中国互联网公司。对股价持续下跌、“增长乏力”担忧中的快手来说，是相当积极的信号。
快手全球10亿MAU中，来自海外市场的贡献相当大。财报显示，快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿，今年4月，海外市场MAU进一步增长至1.5亿以上。
这个成绩单看上去不错，但对海外市场看得见的星辰大海市场，特别是和差不多同时出海，抖音旗下的TikTok对比而言，算不上真正成功——2020年，TikTok海外用户就突破了8亿。而根据App Annie最新预计，到2021年，TikTok月活用户不会仅限于每月10亿，而是将直接突破12亿。
快手海外市场被抖音远远甩在身后，主要源于此前几年出海之路不顺利，除巴西、印尼等少部分市场能和TikTok抗衡以外，在大部分市场还未与TikTok直面竞争，就已经屡败屡战、屡战屡败。
如同张一鸣所说，“中国只有全球互联网人口的五分之一”，加上国内互联网用户增长见顶、流量红利殆尽，进入存量时代，快手也只有持续加大人才与资源，布局海外市场。
最新消息就显示，快手2021年为海外市场扩张准备了10亿美元预算，用于第四轮海外扩张的“弹药”。这是能交出1.5亿MAU成绩单的基础。
总体而言，快手在海外还是属于一个早期阶段。与此同时，在拜登撤销特朗普对Tik Tok和微信的禁令后（2020年TikTok在美国依然位居下载量榜首），快手国际化团队想要追赶TikTok的希望，又增加了困难。
毋庸置疑，出海是短视频社交平台做大做强的战略选择，最终决定成败的仍是产品、技术、运营、变现等各方面的综合能力。目前而言，真正决定快手国际化未来高度的，并不是与TikTok等的直接竞争，而是快手内部是否已彻底解决此前出海中遇到的战略、本地化、运营等种种问题。
多位业内人士表示，从观察来看，这些问题包括：
1、快手几轮出海，具体战略规划仍未清晰，未有一套完整打法；
2、当前重金布局几大市场，可渗透空间并未想象中那么大；
3、关系到用户留存率的本土化运营、内容生态建设，仍未完善；
4、TikTok此前遇到的监管不确定性，快手同样也存在；
5、海外市场还没有收入贡献，商业化变现落后TikTok太多。
截至发稿，快手海外团队方面相关人士，并未就上述问题，进行回复。
01
战略规划与打法，快手字节海外最大差距
作为布局海外市场的短视频玩家之一，快手至今已有多轮出海，但在海外市场具体战略规划以及打法上，外界一直未看明白。
2017年，快手决定将业务扩展到全球，组建海外团队，推出国际版本Kwai，在泰国、俄罗斯、韩国及印尼进行试水。此外，快手还有另一支团队XYZ开发了几款国际化产品。
最初，快手在韩国、俄罗斯、印度等市场取得不错成绩。彼时快手海外负责人是刘新华，原字节跳动国际业务总裁。其海外运营策略简单粗暴，即烧钱做植入推广换量，比如在韩国采取权志龙、IU等明星引流方式，Kwai曾连续8天占据韩国应用商店下载量排行榜第一位置。
快手在韩国一炮而红，引起了正进军日本市场的TikTok的重视，并专门在韩国设立独立办公室，招聘市场推广经理，进行追赶。
很快，TikTok发现这是虚惊一场。快手海外数据增长短期亮眼，留存与日活却不好看。几个月烧钱换流量后，快手叫停该策略，Kwai开始收缩规模，“佛系生长”。
快手运营策略摇摆不定的时间里，字节跳动加足马力，在海外攻城略地。
在张一鸣定性为“关键”的2017年，字节跳动以近10亿美金价格买下Musical.ly。收购后，字节跳动将抖音国际版与Musical.ly进行合并，统一为TikTok。
2018年底，TikTok在全球下载量榜单排进前五。同时，快手海外业务彻底陷入沉寂，在东南亚、印度等地停止投放，团队人员大量流失，负责海外业务的刘新华离职。
2019年6月，快手调整产品策略重返国际战场，在印度主推短视频应用 UVideo 和视频剪辑工具 MV Master，一年过后两款产品也未挤进印度免费应用总榜的前20。
2020年4月，快手重新在印度推出Snack Video，Snack Video成绩亮眼，很快在印度热门免费榜中排行第一。遗憾的是，Snack Video月活用户达1.5亿时，和其他中国应用一起被印度列入封禁名单当中。
发布Snack Video后一个月，快手推出Zynn登陆北美，第三次冲击国际市场。由于采用烧钱拉新激进打法，被Google Play以违背开发者平台原则为由下架，Zynn重新上架后由于没了现金补贴，失去了对用户的吸引力。
观察人士认为，回顾快手此前多轮冲击海外市场，真正失利原因不是“天灾*”，而是未像字节跳动那样，形成一套可复制的完整打法。
自进入海外市场以来，字节跳动“技术出海，本土化运营”海外战略一直很清晰：通过大手笔并购（Flipagram、Musical.ly），提前抢占成熟市场和扼杀未来竞争对手；通过明星&网红引流，整合社交流量和线下流量。
简单来说，就是保留抖音功能性，同时通过抖音擅长的大数据精准推荐，创造内容多样性。
在本土化运营上，TikTok则招聘大量跨文化、跨背景、了解本土化的国际人才，组建海外团队。另外，还包括扶持本土网红等方式，来获取巨大市场份额。
正是这套成熟的，可在任何市场复制的完整打法，让TikTok所向披靡。2020年第一和第二季度，TikTok成为全球有史以来唯一连续两个季度下载量超过3亿的应用程序。
反观快手海外市场，虽然在不同市场推出了多产品矩阵化打法，但整体战略却仍受限于烧钱换流量，还是“佛系生长”策略间摇摆不定。
比如在菲律宾市场，2017年初快手比抖音先一步进入，签约本土艺人培养成网红。此后抖音进入该市场花费千万美元买量时，快手反而放弃原有策略，以“自然生长”策略应对，结果可想而知。
相比之下，在快手放弃的韩国市场，抖音捡起快手此前策略。如今很多艺人已将Tik Tok作为重要宣传平台。在快手放弃的俄罗斯市场，如今俄罗斯近40%的18至30岁年轻人在使用TikTok。
这些都需要重金持续投入——抖音在早期出海阶段，曾表示要投资10亿美元专注海外市场。快手投入决心明显不够，据“魔腾创投”报道，快手在初期仅投入约500万美元。2019年第二次出海时，即便是联合创始人程一笑亲自带队，也由于快手整体注意力在“K3”战役上，未进行太大投入。
另外，快手此前并未搭建专业化海外运营团队和人才，以Kwai团队为例，内部团队经常变动调整，人员不稳，且缺乏国际化人才——尽管快手并不缺乏国际化人才，但这些人才大多放在国内中层而非海外团队。而且，快手早期海外团队并不是在当地办公，通常位于总部北京办公。
“这些问题，总结起来就是快手此前几轮出海，组织架构不够稳定、战略目标不够清晰。”一位互联网观察人士认为，这可能是快手与字节跳动此前出海的最大差距。
这可能也是快手不太愿意回复当前海外团队组织架构和战略具体规划原因之一。尽管，这是很多出海中国企业的通病。北大国家发展研究院教授、BiMBA联席院长杨壮就曾在《思客讲堂》上表示，战略目标不清晰、战略上失误，是很多中国企业在投资过程中遇到的最大挑战。
02
10亿美元发力，老对手会给多少渗透空间？
快手显然不愿意将海外市场拱手让人。2020年下半年，在吸取失败教训后，快手开始加快国际化团队组建。包括前滴滴负责国际业务的COO仇广宇、Facebook华人工程高管王美宏，都被收入囊中。其中，仇广宇负责快手海外业务（包括KT、 X6、XYZ）以及海外中台。
资金投入上，根据晚点LatePost消息，2021年快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算，第四次冲击海外市场。
前几轮出海最大困扰战略规划上，如今已有所清晰。这一次布局重点，快手希望从巴西、印尼两国，扩展到整个拉丁美洲和东南亚。
战略规划最后是否会更弦易辙，可能还需要看快手10亿美元投入后，收获的日活、月活、留存率等关键数据如何——快手最初也迅速占领了东南亚、韩国、俄罗斯的短视频市场，但后来却停止了投放。
巴西、印尼市场，是快手海外“自然生长”意外之喜。截至今年5月，Kwai 在巴西日活用户超过2300万，这是Kwai在海外用户最多的市场，堪称快手海外基本盘。
根据晚点LatePost报道，快手在印尼主推的Snack Video日活用户近900万。快手希望2021年海外市场日活用户总量超过1亿，即Kwai、Snack Video各5000万日活，在巴西、印尼能追上TikTok的用户量。
巴西、印尼是中国企业出海最喜欢的市场之一。巴西2.1亿人口，有1.4亿网民，是拉丁美洲第一大经济体。同时，社交网络在巴西非常受欢迎，加上其“深厚的音乐文化”，短视频有着天然拓展机会。
印尼人口红利大、落地获客成本低，拥有庞大且不断增长的“Z世代”人口，网红经济发展比较好，也为短视频产品推广提供了肥沃土壤。
快手能否实现这个目标，还得看老对手TikTok，会给自己多少渗透空间。截至6月初，TikTok在巴西月活用户增加到了4000万人。在东南亚市场，据Sensor Tower 数据显示，TikTok截至去年10月在印尼下载量超过1.47亿次。
另外，在去年10月由于政策原因被印度封禁后，字节跳动旗下社交媒体Helo开始将精力投入东南亚地区，其中第一站就是印尼，如今排名也占据市场前列。
快手在巴西、印尼的成绩，和比TikTok先一步进入占据先机有关。2019年9月，快手内部举办“巴西DAU突破300万历史峰值”庆祝活动时，TikTok才刚刚进入，准备对巴西市场进行全面考察。
TikTok在进入巴西、印尼后，再次使用了“技术出海、本土化运营”这一无往不利的战术。两个国家各行各业的达人们纷纷进驻，TikTok得以迅速风靡开来，成为当地年轻人最受欢迎的社交媒体之一。
在巴西、印尼等市场，TikTok如今目标是彻底甩开竞争对手。TikTok团队认为，如果TikTok在巴西的用户量没有领先1000万，就有被翻盘的危险。
目前，Kwai、TikTok在巴西烧钱拉新竞争激烈。晚点LatePost称，每位新用户能拿到的奖励，已从6 美元上升到了20美元。Tik Tok预计在巴西投放1亿美元，但不设上限。
Kwai(左)和 TikTok(右)登录页面
“烧钱拉新”，本是国内用户“玩剩”的策略。据悉2021年头三个月，快手在海外已花了至少2.5亿美元，4月单月花了近1亿美元。按照这个烧钱速度，意味着快手投入的10亿美元，在拉美、东南亚等市场很快就会花光。
如此不遗余力，背后凸显的是国内短视频平台流量焦虑与快节奏抢占海外市场的急迫性。不过，虽然“海外是一块超过30亿用户盘子的市场”，但这可能是对TikTok、Facebook、Instagram、Snapchat而言——分析人士认为，对目前只在少部分市场有亮眼表现的快手而言，目前更为现实的，是先守住巴西、印尼等市场的基本盘，再考虑是否大规模进攻欧美等成熟市场。
截至发稿，快手方面未回复对曾主推的韩国、俄罗斯，以及更为成熟的欧美市场，是否有最新拓展计划。
烧钱不是留存用户长久之计。TikTok的成功，很大程度上来自于因地制宜、因人制宜本地化与差异化后，构建的成熟网红生态产业——根据36氪此前报道，Snack Video在印尼的好成绩，目前仅限于下载量方面。要想孵化出一个成熟的海外网红生态产业，快手还需要很长时间。
快手也在巴西、印尼当地设立了办公室，招聘本地团队，以加快本地化运营。不过，外界仍有所担忧，基于快手此前出海缺乏运营方法论，在韩国、俄罗斯等海外市场补贴推广过往，以及解决阻碍和困难时缺乏灵活性，10亿美元的投入，是否会给快手国际化带来想要的渗透空间和用户留存。
03
商业化变现难题，落后TikTok已太远
值得一提的是，以巴西为首的拉美市场能否最终如快手和字节跳动所愿，其实也是未知数。
受疫情因素影响，短视频用户理论上应呈现高增长态势。但巴西市场风险在于，其疫情实在太严重，这严重影响了经济发展水平。
有数据显示，2018年，巴西劳工月均收入2234雷亚尔，即便最便宜的宽带套餐，也占据收入的1/20——在巴西，4G网络基础设施不够完善，5G发展尚未起步，在疫情影响、经济困难之下，网络成为很多巴西人的奢望，会最终影响到短视频渗透空间。
同时，海外市场运营环境复杂，法规约束、文化背景、行为规则、内容审核等方面的约束，将是包括快手、字节跳动在内的所有出海者们将要面对的困难。这一点，TikTok在2020年度过的艰难时刻就是最好证明。
实际上，即便是烧钱拉新策略，也需要快手们谨慎应对。2020年，Zynn就由于烧钱拉新被Google Play以违背开发者平台原则为由下架。今年3月，印尼金融服务管理局（OJK）也要求Snack停止向刷视频获现金的活动。
现实问题是，花大价钱出海，总归是需要获得市场化回报——华为2000年左右进入拉美头部市场巴西，但长期处于亏损状态，直到2018年才达到盈亏平衡。对国内市场连续亏损的快手而言，没有这个资金、时间去进行市场长期培育。
目前，快手没有公布海外渠道收入，但从市场占有率来看，几乎不会超过TikTok。从2020年11月到今年5月初，字节跳动海外产品每日广告收入从近400万美元增长到900万美元，其中主要来自TikTok。
TikTok收入主要来自欧美等成熟市场，特别是美国。这和Facebook类似，用户量占据近一半的拉美、非洲地区，只为Facebook贡献了一成广告收入，用户数只有十分之一的北美地区，却为Facebook贡献了一半收入。这表明，如果光靠广告、打赏，拉美、东南亚的短视频市场也有限。
同样，快手方面未回复海外市场商业化方面的考量，以及除了广告，打赏、电商直播是否会成为海外商业化变现重要方向——在国内，电商直播已得到成功证明。根据快手财报数据，2019年快手电商平台GMV为596亿元，2020年这一数据增长到3812亿元，复购率高达65%。据悉，今年快手电商平台总交易额预计将再翻一倍，达7500亿元至8000亿元。
从拉美、东南亚市场来看，电商潜力赶不上欧美和中国市场，但也不算太小。比如，巴西电商渗透率只有5%，而且该地区年轻人口占比巨大，有望给跨境电商带来不少想象空间。据预测，到2022年，巴西电商销售收入将达到180亿美元。
另外，受“新冠”疫情影响，东南亚电商2020年经历了高速成长，全年GMV比2019年上升63%，达到620亿美元。其中，最重要的就是印尼市场，2020年电商板块创造的GMV达320亿美元。
从跑通获客到变现路径来看，TikTok明显比处于烧钱拉新阶段的快手更为成熟。目前广告是TikTok最主要收入来源，根据彭博社消息，从去年第四季度开始，TikTok重要广告展示位涨价到了单日180万美元，节假日最高可高达200万美元。另外，应用内用户购买表情、道具和虚拟礼物的收入，也为TikTok贡献了部分营收。
此外，TikTok还通过一系列手段，加快电商、TOB商家的变现速度。以印尼为例，去年10月，TikTok宣布与shopify合作，在印尼推出海外小店和直播房的购物车功能。今年3月，相关人士证实，TikTok正率先在印尼推出Tik Tok商店灰度测试。
4月，TikTok又在印尼上线了直播功能。同时，TikTok还在东南亚培训了大量的中小型企业，让这些企业在TikTok平台上进行广告推广。
这些动作为TikTok带来了丰厚回报。有TikTok内部人士就表示，过去六个月中，东南亚广告客户数量增长了10倍，涵盖食品和饮料、手机制造商、电子商务、金融科技、游戏和互联网服务等类别。
业内人士认为，TikTok的商业化经验，也会让快手少走许多弯路。即便快手海外市场短时间内难以追上字节跳动，但海外市场仍有广阔空间等着去挖掘——前提是，快手已在内部厘清了困扰前几轮出海的几大问题，甚至哪怕在战略规划、运营策略等方面，需要好好向对手学一学。