16天自播GMV破千万、首月GMV超2000万，雅鹿如何在快手做自播？
根据壁虎看看数据显示，雅鹿品牌旗舰店7月3日0粉丝快手开播，7月9日开店一周粉丝10万+，日销GMV破百万。7月19日，开店16天自播GMV累计过1000万。整个7月，雅鹿在快手电商GMV更是超过2000万。雅鹿也成为2021年7月快手自播最亮眼的品牌之一。
更重要的是，雅鹿代表了一种新路径在快手的成功。在强调私域的快手平台，以往品牌自播的玩法经常是要先做人设涨粉再卖货，需要一定前期铺垫。雅鹿的“速成“案例证明了公域投流的玩法也可以在快手迅速实现冷启动。
同时运营过快手、淘宝、抖音三个平台的直播间，“雅鹿品牌服饰“（原“雅鹿品牌旗舰店”）快手直播负责人青松，对于品牌在不同平台间的自播路径有自己的理解。
在他看来，其他公域平台和快手的投放逻辑90%都是一样，即选品策略、直播间及主播等个性化模块皆可以直接“复制粘贴”，唯一的不同在于，快手的私域流量将高效反哺复购率，为品牌带来“滚雪球”般的长期价值。
以5%的货品撬动60%成交，初入局靠爆品站稳脚跟
自创立以来，雅鹿集团一直活跃在时装、童装、家纺等行业，特别在羽绒服领域。2019年，瞄准直播电商平台的发展机遇，雅鹿于杭州建立了雅鹿电商运营中心和直播生活馆，寻求与电商平台的直接合作。
作为雅鹿的头部经销商，“雅鹿品牌服饰“快手直播负责人青松带领团队在2020年开始布局直播电商，根据壁虎看看数据显示，其在抖音的雅鹿自播账号很快做到了月GMV破千万。今年看到快手电商布局品牌自播后，青松在快手开设了“雅鹿品牌服饰”账号，并在7月3日做了首场自播。
▲数据来源于壁虎看看快手版
在青松看来，货品是品牌最重要的资源，“不管你在任何平台做电商，不论传统或是直播，你的产品有没有竞争力、有没有性价比都是首先要考虑的。”
基于这一原则，打造爆品成为雅鹿快手品牌自播的第一步。在青松看来，爆品需要兼具价格和款式两个要素，在价格上，雅鹿以29.9元的价格推广纯棉短袖，极具性价比；而在款式的选择上，则是用数据说话。
“一款有潜力的产品，需要放到直播中去测试到底能不能卖得动、转化率是多少，”凭着严谨的数据导向思维，雅鹿从旗下合作的两百家工厂推出的款式中筛选，每天选出5—10个新的花型进行测试，再从其中挑选出1-2个反响较好的去试着推广，“转化率10%或者20%是完全不一样，我们不以个人眼光说话，数据OK我们就放量，就去推爆（品）。”
根据壁虎看看数据显示，雅鹿推出的爆品为品牌带来了极高的转化率，“在快手，我们通过5%的商品为全店拿下60%的销售额，爆款的店铺转化率达22%以上。”
此外，通过实践，青松发现，抖音上的爆品平移到快手上同样也是爆品，“粉丝对爆品喜好的重合度相对较高。” 用性价比极致的商品把新客兜住，形成较高的转化率，从而成为获取免费流量的巨大加码，以品牌渠道供应链为抓手，雅鹿的第一步迈得稳扎稳打。
公域流量投放胆大心细，目光长远不拘泥眼前亏损
当店铺进入爬坡阶段，产品、人群等前期调研到位的情况下，提升店铺的经营效率及涨粉成为重点。有了前期靠爆款说话的底气，雅鹿在品牌爬升阶段的商业流量投放更加大胆。
将抖音上成熟的操作手法和思维平移到快手，这不仅体现在爆品的打造，在投流策略上亦是如此。“我们在抖音和快手两个平台的投放逻辑，80%上是一样的，开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化，后期有一波粉丝了之后，你的直播间有一定权重之后，平台会自动把这个自然的推荐流量池给打开。”青松表示。
和其他紧盯当下ROI数据的商家不同，雅鹿选择更多做长期规划。在以周为单位的投放总额固定的情况下，雅鹿的运营并不会精准到每天投放多少钱，而是选择在能承受的预算范围内多做尝试。“如果数据比较好，或者主播状态比较好，直播间的氛围比较好，我们会加大投放，如果当天ROI稍微比较差一点，可能就会收一收。”
对于初期的亏损，雅鹿团队仅将其视为“战略性亏损”，“我们在7月3日快手测试直播后，推算出之后两天可能还会持续亏损，但我们前期会先出高价先把账户跑顺，之后成本就下来了。”
在粉丝和转化率的分配上，雅鹿在快手零粉开播时先部分预算用于快速涨粉，随后则全面投入到成交额中，“因为高额的成交额本身就为店铺带来了关注，如果你的直播间货品如果有优势，你光投成交也会吸引一部分自然粉丝关注。”
实际上，在入驻快手16天的时间里，“雅鹿品牌服饰“以300多万的投放最终收获千万级GMV。除去磁力金牛的投放返点优惠和快手电商SKA商家的返点优惠，“雅鹿品牌服饰”的快手实际投放成本要更低。
在青松看来，平台的流量助推加商业化的流量助推，本质上是希望通过让品牌商聚焦涨粉和店铺GPM运营效率的提升，能够让品牌在下一个阶段自己养活自己。
自然流量从14%涨到36%，优质私域形成滚雪球价值
有了好的策略，还需要有良好的执行力，这涉及主播的选择。在青松看来，主播的选择需要和货盘对应，其主播话术、节奏也都有讲究。在选择主播的时候，雅鹿注重和自身品牌的契合度，力图做到人货匹配，“主播不一定要是顶流，但一定要有亲和力、接地气，最好还有有一定的性格和个人风格。”
为了给新账号吸引粉丝， “雅鹿品牌服饰“快手账号在最开始五天都坚持为粉丝送福利：买29.9元的短袖送15元的袜子，让消费者感受到了品牌产品质量靠谱，性价比高，且产生回购的欲望。同时主播还通过限量赠送营造紧张抢购的气氛，进一步促进销量和人气。
此外，雅鹿的直播间始终使用“主播+场控”的组合，“因为很多时候消费者会冲动消费，看着数量在减少，别人都在买，他也会买。我们会用场控报货品数量的方式来刺激消费，这也是一个直播间的承接。”
在大众印象中，因为平台调性的差异，导致品牌快手和其他平台建立主播人设时通常会分别规划，但雅鹿在不同平台的主播是通用的，“他们的话术、风格都是一样的，唯一的差异是我们在快手上的称呼不同，在其他平台是宝宝，在快手叫老铁。”
但在直播互动中，雅鹿也看到了快手的独特之处，“每天快手公屏都会有人评论‘每天就这几个款，能不能换点新款？’，在其他平台上就不会说。”在青松看来，这也间接表现出快手粉丝的黏性更好，复购率更高，“快手粉丝因为每天看，所以嫌款少；在其他平台用户这一次购买，下一次就不知道在哪里了。”
在运营中，雅鹿也逐步发现了快手私域流量的价值，“当把粉丝量攒起来以后，店铺的自然流量是真的在上涨，全店的ROI也是确实在提升。”根据壁虎看看数据显示，从7月3日-18日，“雅鹿品牌服饰”快手账号的自然流量占比从14%涨到了36%。
黏性更好的粉丝能形成滚雪球效应，长期来看盈利几率更大，而私域流量也为每一次开播的基础销量打下了保底。“快手粉丝的黏性会比其他平台黏性更高，它的流量反哺复购其实会更强，你这样综合快手其实比其他平台会更有利发展，更有利于把直播间打爆。”
快手成品牌自播沃土，STEPS方法论赋能全生命周期
在青松看来，雅鹿在快手的快速成长，还得益于平台品牌自播健康向上的发展氛围，“快手现在还处于一个红利期，涉足快手做品牌这一块的商家相对别的平台来讲还不算太多，竞争还比较小。”
事实上，快手电商一直是品牌自播的沃土。据快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏介绍，过去一年，快手入驻的品牌数量增长4.5倍，品牌生意增长了8倍以上。
而为帮助品牌渡过从新店破0、到爬坡、到KA、到SKA的一个完全的店铺生命周期，快手官方也通过STEPS方法论总结出五大关键要素：品牌自播、公域流量、达人分销、私域复购运营和品牌专供。
在冷启动阶段，快手电商的方法论和抖音类似，但在赛程后段，基于快手信任电商的底色，私域粉丝将产生更大价值，正如快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏所说，“快手真实的私域流量可以让品牌真正沉淀自己的消费者资产，拥有真正的老客复购，而有老客复购的生意才是一个长期可持续经营的生意。”
作者：壁虎看KOL
文章来源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/3QLOR9RUvxcjm7p1g9Zb_w
